Zwiększenie udziału produktu w rynku - Każda organizacja lub firma, która chce odnieść sukces, musi stale dążyć do zwiększenia swojego udziału w rynku. Ale faktem jest, że większość firm nie osiąga znacznego marginesu rocznego planowania i projekcji. Kiedy żetony są ostatecznie liczone na koniec roku budżetowego i oceniany jest sukces, oczekiwania arkusza kalkulacyjnego często nie spełniają rzeczywistości. Nawet jeśli oczekiwania zostaną spełnione, właściwą miarą sukcesu jest nie tylko procentowy wzrost udziału w rynku, ale także miara w porównaniu z rówieśnikami z branży.
Kiedy rozwijać swoją działalność?
Nigdy nie popełnij błędu, próbując urosnąć zbyt wcześnie. Poczekaj, aż Twoja firma uzyska wsparcie w udanym handlu, aby przedstawić dowody na wypracowanie modelu biznesowego. To, wraz z podstawowymi badaniami rynku, pokaże, czy istnieje wystarczające zapotrzebowanie na uzasadnienie rozszerzenia i da ci czas na wdrożenie systemu, który sprosta wzrostowi skali.
Praca nad strategią rozwoju może pomóc ocenić miarę postępów. Ustali twoje koszty, metody, cele i pragmatyczny harmonogram. Musisz zmienić swój biznesplan zgodnie ze strategią.
Prawdziwym zwycięzcą jest jednak ten, który osiąga wzrost kosztem innych konkurentów na rynku. Kiedy indywidualnemu wzrostowi rynkowego ciasta brakuje wzrostu penetracji sektora, nie możesz sobie pozwolić na bycie na liście opóźnionych.
Ale jak wygrywasz na koszt konkurenta? Oto kilka podstawowych zasad zwiększania udziału w rynku, a także kradzieży klientów od twoich rywali.
-
Budowanie udziału w rynku
Większość firm, które analizują swoją pozycję, stwierdza, że działają one poniżej optymalnego udziału w rynku. Nie optymalizują w pełni swojej produkcji, a co gorsza, nie zbudowali jednostki o najbardziej ekonomicznym rozmiarze. Oznacza to, że nie są one wystarczająco duże, aby osiągnąć ekonomię dystrybucji i / lub promocji. Nie mogą przyciągnąć najsilniejszych talentów i widzą większy udział w rynku, aby obiecać większe zyski, bez współmierności do większego ryzyka.
Strategie zwiększania udziału w rynku powinny idealnie uwzględniać kilka czynników, tj. Czy (1) rynek pierwotny jest stabilny, spada lub rośnie; (2) produkt jest wysoce zróżnicowany lub jednorodny; (3) zasoby przedsiębiorstwa są niskie lub wysokie w porównaniu z zasobami jego konkurentów; oraz (4) jest kilku lub tylko kilku konkurentów i ich skuteczność.
-
Innowacja produktowa:
Jest to jedna z najbardziej skutecznych strategii zwiększania udziału w rynku produktu. Z drugiej strony ograniczenie produktu może być odpowiednie dla wzrostu na rozwijającym się rynku. Nie może to jednak zmienić obecnego udziału w rynku. Firmy takie jak Zenith, Xerox, Polaroid, Control Data i inne odcisnęły swoje piętno, ponieważ skupiły się na lepszym produkcie.
Innowacje są często ryzykowną i kosztowną strategią, która wymaga starannej analizy potrzeb rynku, błyskotliwego czasu i dużych inwestycji.
-
Segmentacja rynku:
Strategia ta może być również wykorzystana do zwiększenia udziału w rynku w biznesie. Kilka wiodących firm celuje tylko w rynek masowy, a zaniedbuje te z marginesu. Jest to poważny błąd, zilustrowany przez niektórych wiodących amerykańskich producentów samochodów, którzy przez lata zaspokajali tylko duże samochody, twierdząc, że segment małych samochodów był zbyt mały, aby przynosić zyski. Próżnię najpierw wypełnił Volkswagen, a później inne japońskie i europejskie firmy, które zgarnęły ogromne zyski.
-
Innowacje w dystrybucji:
Jest to strategia, która może pomóc firmie w pełniejszym pokryciu rynku. Timex sprzedawał zegarki w niekonwencjonalnych sklepach, takich jak odzież i apteki. Te sklepy odmówiły sprzedaży innych tanich zegarków, pozostawiając Timex otwartą przestrzeń do zdobycia punktów. Specjalizacja kosmetyczna, Avon, osiągnęła spektakularny wzrost, ożywiając zaniedbany i przestarzały kanał sprzedaży, zamiast walczyć o miejsce w tradycyjnych sieciach handlowych.
-
Innowacje promocyjne:
To ostateczna strategia zwiększania udziału w rynku. Zastanów się: „Nie jesteśmy. 2, staramy się mocniej ”Avisa lub„ Marlboro Man ”Philipa Morrisa. Charakterystyczny i sprytny branding i promocja - po ustaleniu - mogą być trudne do odtworzenia. Ale zbyt wiele organizacji zwykle kładzie większy nacisk na innowacyjną promocję, podczas gdy w rzeczywistości powinny szukać prawdziwych innowacji w segmencie, produkcie lub dystrybucji. Błyskotliwa promocja może mieć pusty pierścień, jeśli nie będzie wspierana przez poprawę wartości dla klienta.
-
Utrzymanie udziału w rynku
Wiele firm, oceniając swoją pozycję rynkową, może stwierdzić, że działają już na optymalnym poziomie. Ryzyko lub koszt zwiększenia udziału może zniweczyć zyski. Z drugiej strony spadek obecnego udziału w rynku może zmniejszyć zyski. Firmy te bardziej koncentrują się na utrzymaniu swojego udziału w rynku.
Jednak firmy te często uważają, że utrzymanie udziału w rynku jest tak samo trudne, jak jego zwiększenie. Słabsi konkurenci nieustannie gryzą stabilny udział firmy, wprowadzając nowe produkty, wykrywając nowe segmenty, wypróbowując nowe formy dystrybucji i wprowadzając nowe promocje.
Obniżka cen jest jedną z najczęstszych i najbardziej irytujących form ataku. Firma o wyższym udziale w rynku często ma dylemat, czy zaoferować obniżki cen w celu utrzymania swojego udziału, czy też cedowania niewielkiego udziału i utrzymania marży. Jeśli ta ostatnia spółka utrzyma ceny, może stracić swój udział. Straty przekraczające oczekiwania mogą prowadzić do podwójnych kosztów odbudowy więcej niż zysków z procesu utrzymywania.
-
Innowacja produktowa:
To najlepsza obrona do utrzymania udziału w rynku; ta sama strategia, która działa dobrze dla słabszych. Wiodąca firma nigdy nie może czuć się obarczona obecnym stanem rzeczy. Musi przewidywać starzenie się, wprowadzając nowe produkty, kanały dystrybucji, obsługę klienta, procesy minimalizacji kosztów itp.
-
Fortyfikacja rynku:
W tym miejscu lider rynku zamyka otwory, aby uniemożliwić rywalom ich wykorzystanie. To także esencja strategii wielu marek udoskonalonej przez Procter & Gamble (P&G). Firma wprowadza szereg konkurencyjnych marek, aby zająć ograniczoną przestrzeń dystrybucyjną i zabarykadować część konkurencji.
-
Strategia konfrontacji:
Jest to oczywiście najmniej atrakcyjna partia. Tutaj główny rynek broni swojej pozycji, poddając się obniżce cen i wojnie promocyjnej, aby zdyscyplinować początkujących konkurentów. Może uciekać się do nękania, tj. Zmuszania dostawców i sprzedawców do ignorowania nowo przybyłych, aby uniknąć utraty dobrej woli. Konfrontacja czasami działa, ale wiąże się z ryzykiem i w mniejszym stopniu przyczynia się do dobrobytu społecznego niż do procesu innowacyjnego.
-
Zmniejszenie udziału w rynku
Wiele firm, analizując związane z nimi ryzyko i rentowność z ich obecnym udziałem w rynku, często dochodzi do wniosku, że wyczerpały się na rynkach. Ich duży udział stawia ich na „gorącym miejscu” lub obejmuje głównie marginalnych klientów. Takie czynniki mogą skłonić firmę do rozważenia ograniczenia obecności na rynku.
Zmniejszenie udziału w rynku wymaga zarówno selektywnego, jak i ogólnego demarketingu. Jest to próba trwałego lub tymczasowego zmniejszenia poziomu zapotrzebowania klientów. Może być skierowany na cały rynek lub jego część i ma na celu odwrócenie normalnego przepływu działań marketingowych, tj. Ograniczenie reklamy i promocji, podniesienie cen, obniżenie cen usług itp. Może również obejmować pewne ekstremalne środki, takie jak zmniejszenie wygody i jakości produktu . W przypadku przedłużającego się niedoboru środki te mogą być szczególnie konieczne.
Wiele firm o wysokim udziale w rynku korzystało z usług demarketingowych w celu ograniczenia swojej obecności do mniej ryzykownego poziomu. Na przykład P&G pozwoliło, aby jego udział w rynku szamponów spadł do nieco ponad 20% z około 50% w ciągu ostatnich kilku lat, zaskakując wielu konkurentów. W tym czasie P&G opóźniło przeformułowanie swoich starszych marek, takich jak Head & Shoulders i Prell, próbowało wprowadzić tylko jedną nową markę, która została dwukrotnie wycofana z rynków testowych, i nigdy nie próbowała „odkupić” akcji dzięki intensywnej promocji i zasadzce marketingowej. Jest prawdopodobne, że pasywna reakcja P&G na spadek została opracowana i może być motywowana chęcią uniknięcia trudności antymonopolowych, takich jak spotkanie z Clorox.
Kellogg jest jedną firmą, która zastosowała selektywny demarketing w celu opóźnienia wejścia na naturalny rynek zbóż. Firma postanowiła pozwolić swoim rywalom zdominować ten segment, aby zwiększyć swoje szanse na wyjście z obecnych trudności antymonopolowych, pomniejszone o zbyt wiele blizn.
W branży motoryzacyjnej eksperci od dawna zauważają, w jaki sposób Ford, Chrysler i General Motors traktują American Motors jako tarczę przed atakami antymonopolowymi. Główne firmy dały AMC jedynie niewielką konkurencję w zakresie lukratywnych kontraktów rządowych (wojskowych, jeepów pocztowych itp.).
-
Redukcja ryzyka
Firmy stwierdzające, że ich udział w rynku jest niebezpieczny, mogą przyjąć strategie zmniejszania ryzyka zamiast strategii zmniejszania ich udziału. Optymalny udział w rynku jest funkcją zarówno ryzyka, jak i rentowności. Każdy sukces w zmniejszaniu ryzyka związanego z wysokim udziałem jest podobny do optymalizacji udziału.
Firmy mogą rozważyć następujące metody redukcji ryzyka, aby zmniejszyć niepewność co do swojego udziału w rynku.
-
Public relations:
Coraz powszechniejsze staje się, że wiele dużych firm wydaje duże kwoty na public relations i reklamę, aby poprawić wartość swojej marki. Firmy te mają nadzieję, że wysiłki te podważą publiczne wsparcie rządów, władz i działań grup konsumentów, które mogą zaszkodzić ich interesom.
Jeszcze inni używają reklamy i public relations do publikowania swoich stanowisk w niektórych kontrowersyjnych kwestiach. Wiodące koncerny naftowe wydały masowo na reklamy w gazetach, broniąc swoich wysokich zysków podczas niedawnego niedoboru ropy, argumentując, że pieniądze były potrzebne, aby zaspokoić przyszły wzrost energii lub zaspokoić obniżone zyski z przeszłości. Te reklamy prawdopodobnie nie przekonały ani jednego sceptyka i publicznie rozgniewały się na bezużyteczność całostronicowych wstawek. Wielu krytyków określiło ten ruch jako „ekopornografię” i narzekało, że reklamy te zmniejszają dochody z podatków rządowych.
-
Konkurencyjna pacyfikacja:
Firma o dużym udziale w rynku może próbować zmniejszyć ryzyko związane z jej pozycją, dbając o lepszą relację z rywalami. Istnieje wiele sposobów na osiągnięcie tego. Firmy mogą pomóc znaleźć zapasy surowców, a nawet sprzedać materiał. Mogą wydawać na reklamę, która chroni całą branżę, a nie tylko własny biznes. Mogą przestać silnie reagować na zmianę strategii konkurencji, oprócz rozszerzania parasoli cenowych. Mogą również wstrzymywać produkcję.
Pacyfikowani mniejsi rywale istnieją w prawie wszystkich branżach. Ford i General Motors zdali sobie sprawę, że w ich najlepszym interesie jest utrzymanie dobrego humoru w American Motors i Chrysler. Podobnie mniejsze firmy zbożowe zbierają przyjazne stosunki z Kelloggiem.
Konkurencyjna pacyfikacja pozwala prosperować mniejszym i słabym konkurentom na rynku. Wykonują usługę publiczną, zapewniając konsumentom szerszy wybór produktów do wyboru.
-
Dywersyfikacja:
Skuteczne wejście na rynki inne niż rynek kluczowy prowadzi do stałego strumienia zysków, który utrzymuje się, nawet jeśli dochodzi do czegoś drastycznego, jak zbycie i antymonopolizm.
Poza tym strach przed konkurencją na ugruntowanym rynku może doprowadzić do dywersyfikacji firmy. Gillette jest najnowszym przykładem spółki o dużym udziale w rynku, która znacznie się zdywersyfikowała. Rozszerzył się z produktów do golenia na długopisy, dezodoranty, suszarki do włosów, szampony i różne inne produkty.
Zróżnicowanie strategii przez wiodące spółki z udziałem w rynku zazwyczaj przynosi pozytywne korzyści społeczne. Ich wejście do nowych branż generuje zdrową konkurencję w całej branży.
-
Reakcja społeczna:
Reagowanie na potrzeby społeczne jest jednym z najbardziej konstruktywnych sposobów ograniczania ryzyka przez firmę o wysokim udziale w rynku. Wiele firm zdobyło zaufanie swoich klientów dzięki ciągłym staraniom o zaspokojenie potrzeb społecznych. Firmy takie jak Whirlpool, Zenith i Sears są tymi, które od razu przychodzą na myśl. Zaufaj nie wynikowi sprytnej i trwałej kampanii public relations. Jest to raczej satysfakcja, jaką społeczeństwo i klienci otrzymują podczas kontaktów z firmą.
Ostatnie słowa
Zwiększenie udziału w rynku jest agresywną strategią stosowaną przez firmy w celu wzmocnienia ich obecności w branży, przy jednoczesnym osłabieniu konkurencji. Zapewnienie większej liczby klientów prowadzi do większych przychodów dla firmy, jednocześnie zmniejszając zyski innych. Zwiększenie udziału w rynku stanowi wyzwanie, ale firma musi sobie z tym poradzić.
Małe firmy mają ograniczone zasoby, z których wiele chce realizować strategie budowania udziałów w rynku, takie jak utrwalanie swojej obecnej pozycji i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Mogą wspierać lojalną bazę klientów. Ale firma musi najpierw osiągnąć pozycję, w której może sprawdzić szanse na udział w rynku.
Polecane artykuły
Oto kilka artykułów, które pomogą Ci uzyskać więcej informacji na temat udziału w rynku produktu, więc po prostu przejdź przez link.
- 7 Sukces lidera rynku
- Lepsze wyniki z Marketing Cloud
- Przykład strategii content marketingu
- Skuteczny plan marketingowy
- Funkcje certyfikacji Microsoft Project
- Rynek pierwotny i rynek wtórny