Zachowania konsumentów to badanie, w jaki sposób ludzie reagują na produkty i usługi, a następnie ich marketing i sprzedaż. Ma to ogromne znaczenie dla menedżerów, ponieważ koncentracja na konsumentach jest kluczowym elementem marketingu praktyk biznesowych. Funkcje biznesowe, takie jak księgowość, produkcja lub finanse, nie muszą uwzględniać klienta. Menedżerowie biznesowi, którzy naprawdę rozumieją swoich konsumentów, mogą wymyślić lepsze produkty i usługi i skuteczniej je promować.
Zrozumienie zachowań konsumenckich jest ważne dla wszystkich firm, szczególnie przed wprowadzeniem produktu lub usługi. Jeśli firma nie będzie czytać w myślach klienta, może skończyć się stratami. Zachowania konsumentów są zwykle bardzo złożone, ponieważ każdy z nich ma inne podejście do zakupu, konsumpcji i utylizacji produktu. Zrozumienie koncepcji zachowań konsumenckich pomaga w skutecznym marketingu produktów i usług. Poza tym częste badanie zachowań konsumentów pomaga w kilku aspektach. Stale zmieniają się standardy życia, technologia, moda i trendy, a także zmienia się stosunek klienta do produktu lub usługi. Marketing produktu jest w dużej mierze zależny od tych czynników, a zachowania konsumentów stanowią narzędzie dla marketerów do osiągnięcia celów sprzedażowych.
Co to jest zachowanie konsumenta?
Zachowanie kupującego lub konsumenta to postawa wyrażana przez osobę podczas kupowania, konsumpcji i zbywania produktu lub usługi. Na zachowanie klienta może mieć wpływ kilka czynników. Obejmuje to także poszukiwanie produktu, ocenę różnych parametrów i wreszcie zużycie. Zachowanie konsumenta po zakupie jest badane później, co pokazuje satysfakcję lub niezadowolenie klienta.
Konsumenci, kupując produkt lub usługę, przechodzą przez różne etapy. Badanie zachowań konsumenckich pomaga firmom zrozumieć, w jaki sposób podjęto decyzję o zakupie i jak polowali na produkt. Informacje te pomagają firmom i menedżerom biznesowym poznać przyczyny zakupu lub odrzucenia produktu lub usługi przez klienta.
Aby zrozumieć zachowania klientów, eksperci marketingowi zwykle badają procesy decyzyjne dotyczące zakupu, w szczególności czynniki, które skłaniają klientów do zakupu produktu. Ostatnie badanie ujawniło, że przeciętny klient kupujący artykuły spożywcze zajmuje mniej niż 20 minut i zajmuje tylko 23% powierzchni sklepu, dając menedżerom bardzo mało czasu na wpływanie na klientów. W rzeczywistości ponad 58% wszystkich zakupów w supermarkecie jest nieplanowanych. Menedżerowie biznesowi poświęcają dużo pieniędzy i czasu, aby dowiedzieć się, co zmusza klientów do podejmowania takich decyzji na miejscu. Badacze mogą uzyskać najcenniejsze dane na temat trendów zakupowych klientów poprzez ankiety w sklepie i często wprowadzają nowe produkty i usługi w niektórych wybranych sklepach, w których oczekują racjonalnego przetestowania sukcesu produktu. W ten sposób firma może ustalić, czy istnieje szansa, że produkt odniesie sukces, gdy zostanie wprowadzony na rynek, przed dalszym inwestowaniem w niego.
Zrozumienie potrzeb konsumentów
Klienci dostosowują swoje zachowania zakupowe w zależności od indywidualnych potrzeb. Na niektórych poziomach wybory klientów mogą być dość losowe. Każda decyzja o zakupie ma sens, nawet jeśli nie zawsze może wydawać się racjonalna. Decyzje o zakupie mogą wynikać z sytuacji społecznych, osobistych emocji, wartości, a przede wszystkim celów.
Ludzie kupują dla zaspokojenia różnego rodzaju potrzeb, które mogą nie być wyłącznie użytkowe. Potrzeby te mogą być biologiczne lub fizyczne, dla bezpieczeństwa, miłości i przywiązania, aby zyskać szacunek i prestiż, dla samorealizacji i setki innych powodów. Na przykład połączenie produktów z poczuciem przynależności odniosło sukces w wielu bardzo popularnych kampaniach, takich jak „Leć na przyjaznym niebie”, „Dotrzyj do kogoś i dotknij go” oraz „Panowie wolą Hanesa”. Takie podejście może wiązać produkty i usługi albo z uzyskaniem przynależności, albo z osobami podobnymi do tych, z którymi inni lubią się nawiązywać.
Prestiż to kolejna niematerialna potrzeba. Ludzie zaniepokojeni swoim statusem są gotowi za to zapłacić. Produkty i usługi odpowiadające takiej potrzebie są uważane za głośne. Ukierunkowanie na ten segment rynku oznacza, że trajektoria popytu na przedmioty luksusowe jest zwykle odwrotna od standardowej, tj. Produkt o wysokim statusie sprzedaje się lepiej po wyższej cenie.
Niektóre łączą potrzeby z określoną klasą produktów. Na przykład chęć osiągnięcia czegoś może zmusić ludzi do wykonywania trudnych zadań oraz do inwestowania w narzędzia i programy samodoskonalenia oraz podobne rzeczy.
Cechy osobowości są również niezbędne do ustalenia, w jaki sposób klienci spełniają ich potrzeby. Pragmatyczni ludzie kupiliby to, co przydatne i praktyczne. Ich zakupy kierują się przede wszystkim trwałością i praktycznością produktu, a nie fizycznym pięknem. Estetycznie nastawiony klient zostanie przyciągnięty do przedmiotów, które tworzą symetrię, piękno i harmonię. Intelektualista będzie bardziej skłonny do zdobywania większej wiedzy na temat produktu lub usługi i może mieć kluczowe znaczenie. Prawdopodobnie skontrastują i porównają podobne produkty, zanim podejmą jakąkolwiek decyzję. Politycznie zmotywowani ludzie szukaliby produktów i usług, które dałyby im „przewagę” pod względem siły społecznej i pozycji. Więcej ludzi może być zmotywowanych, jeśli firma odwoła się do humanitarnego punktu widzenia i promocji, która sugeruje życzliwość i empatię.
Klienci różnią się również w zależności od wymagań, które chcą spełnić przy zakupie produktu lub usługi. Czy bardziej zależy im na zaspokajaniu własnych potrzeb i kupowaniu tego, czego potrzebują? Czy też przywiązują wagę do opinii innych osób przy określaniu produktów i usług do ich wykorzystania? Pomaga firmie zrozumieć, czy kupi produkt po prostu dlatego, że jest to nowy i najpopularniejszy dostępny produkt, czy też jest to naprawdę coś, czego potrzebują.
Zachowanie klientów wpływa na sposób, w jaki menedżerowie biznesowi brandują swoje produkty. Na przykład sprzedawca wina, próbujący zaspokoić potrzeby klientów chcących zaostrzyć swój osobisty gust, podkreślałby najwyższą jakość vintage i piękny bukiet. Ten sam sprzedawca, sprzedając to samo wino osobom, które chcą usatysfakcjonować innych, podkreślałby, w jaki sposób dzielenie się likierem może podnieść nastrój podczas spotkania.
Wartości społeczne i kulturowe odgrywają ważną rolę w określaniu, który produkt lub usługa odniesie sukces na rynku docelowym. Jeśli przywiązuje się wagę do cech produktu, takich jak ciężka praca, materializm i działania, wówczas firma produkcyjna zasugeruje te wartości, ponieważ prawdopodobnie odniosą większy sukces. Równie ważne są wartości społeczne. Jeśli firma zasugeruje, że jej produkty uczynią nabywcę bardziej konkurencyjnym lub romantycznym w miejscach, gdzie wartości te są wysoko cenione, szanse klientów na odpowiedź będą większe.
Polecane kursy
- Ukończ szkolenie w zakresie analityki detalicznej
- Kurs Systemu Zarządzania Treścią
- Szkolenie z badań klinicznych
Dowiedz się wzór zakupów konsumenckich
Chociaż wszystkie te informacje mogą być pomocne dla marketerów, równie ważne jest rozpoznanie, co zmusza kupującego do dokonania zakupu, a nie tylko generowanie zainteresowania. Na przykład niektórzy klienci biorą pod uwagę tylko cenę produktu i żadnych innych czynników. Znajomość różnych elementów, które uruchamiają zakup, pomaga menedżerom biznesowym w stosowaniu odpowiednich technik sprzedaży.
Przewodnicząca działu badań marketingowych w Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, w badaniu dotyczącym „przetwarzania opartego na podejściu” i „przetwarzania opartego na atrybutach”, stwierdziła, że atrybuty produktu, takie jak rozmiar, cena, trwałość, wartość odżywcza itp. są zwykle porównywane nieproporcjonalnie. Każdy z atrybutów zakłada kluczowy przedmiot porównania i wzbudza większe zainteresowanie konsumentów, kiedy decydują się na „najlepszą” część marki. Ważna jest również kolejność rozważań.
Kolejnymi komplikującymi kwestiami jest fakt, że decyzje zakupowe nie zawsze zależą od porównania „atrybut po atrybucie”. Klienci często podejmują decyzje w zależności od ogólnej oceny intuicji, wrażeń i wiedzy zdobytej na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Wyuczona postawa może również wpływać na decyzje. Widać, że rodzice, którzy kochali Kool-Aid, gdy byli dziećmi, zwykle kupują napój również dla swoich dzieci, głównie dlatego, że mają z tym miłe wspomnienia lub po prostu z powodu lojalności wobec marki.
Każda strategia marketingowa wymaga czasu i wysiłku. Przetwarzanie oparte na atrybutach wymaga jednak znacznie więcej wysiłku ze strony konsumenta.
W badaniu Mantela omówiono inne czynniki wpływające na wzorce zakupowe, takie jak potrzeba poznania i różnice osobowości. Ten pierwszy odzwierciedla, w jakim stopniu dana osoba może się angażować i czerpać przyjemność z myślenia. Osoba z wysokimi potrzebami poznawczymi zazwyczaj bardziej ocenia produkt i podejmuje optymalną decyzję o zakupie w sklepie. Wynika to częściowo z tego, że nie reagują na reklamy i promocje w sklepie, chyba że nastąpi znacząca obniżka ceny. Z drugiej strony klienci o niskim zapotrzebowaniu na usługi reagują łatwo, jeśli produkt jest promowany pomimo oferowanej zniżki.
Wzorce kupujących są również zależne od postrzeganych ról, które są przejmowane przez procesy społeczne. Role powodują, że dana osoba potrzebuje rzeczy, które pozwolą jej wykonywać te role, poprawiać wydajność, ułatwiać osiągnięcie lub symbolizować związek.
W wielu przypadkach konsumenci poświęcają bardzo mało wysiłku na ocenę produktów. „Ocena nawykowa” odnosi się do sytuacji, w której konsumenci ignorują branding i promocję produktów i usług w sklepie, być może z powodu lojalności wobec marki, braku czasu lub z innych powodów.
Ocena wszystkich informacji marketingowych może być czasochłonna, jeśli jest przeprowadzana za każdym razem, gdy osoba odwiedza sklep.
Interpretowanie zachowań konsumentów
Błędem będzie poleganie na tradycyjnej mądrości, gdy menedżerowie biznesowi zaczną oceniać zachowania konsumentów, zwłaszcza gdy można zbadać rzeczywistą aktywność. Gdzie oni są przy zakupie niektórych produktów? Jaki jest czas użytkowania? Kto towarzyszy im przy zakupie przedmiotu? Dlaczego wolą konkretny czas na kupowanie swoich rzeczy, a nie innych? Menedżerowie biznesowi muszą określić kluczowe potrzeby zaspokojone przez tę usługę, aby ją sprzedać.
Istnieją dwa główne sposoby oceny motywacji zakupów klientów: według intensywności (jak bardzo chcą) i według kierunku (czego chcą). Kierunek oznacza to, czego klienci oczekują od produktu lub usługi. Na przykład, jeśli klient kupuje lek przeciwbólowy, może kupić tańszy. Ale jeśli chcą szybkiego zwolnienia, prawdopodobnie mogą zapłacić więcej, co służy temu celowi. Marketerzy muszą zrozumieć główną motywację stojącą za wszystkimi rodzajami produktów lub usług i znaleźć się w grupie docelowej.
Intensywność, inny sposób oceny zachowań klientów, odnosi się do tego, czy zainteresowanie kupującego produktem lub usługą jest wystarczająco przekonujące, aby skłonić go do zakupu. Skuteczny marketing może generować taką intensywność. Kampania „Nie jesteś głodna?” Nadana przez telewizję Burger King, nadawana w telewizji, była wystarczająco atrakcyjna, aby ludzie mogli wyjść późno w nocy i kupić burgery. Zrozumienie motywacji klienta jest idealnym sposobem na nauczenie się, jak zwiększyć motywację nabywcy.
Chociaż łatwo jest spekulować wszystkimi tymi elementami, o wiele trudniej jest zbadać czynniki motywujące dla danego produktu. Rzadko zdarza się, aby powody, dla których klienci zdecydowali się na kampanię marketingową produktu lub usługi, można było idealnie ustalić na podstawie bezpośrednich pytań. Badacze muszą skonfigurować inne sposoby wykopywania informacji. Pytania takie jak „Jak oceniasz znajomych, którzy reagują na kampanię marketingową?” Konsumenci raczej nie przyznają się do efektów działań marketingowych. Ale często są gotowi spekulować na temat wpływu na inne osoby. I w większości odpowiadają na własne odpowiedzi.
Ostatnie słowa
Pamiętaj, że strategie marketingowe mogą znacząco wpłynąć na codzienne życie konsumentów. Działają jako źródło informacji o nowych produktach i usługach wprowadzanych na rynek. Strategie wpływają również na to, jak ludzie postrzegają rzeczy, ich myśli, nastawienie, przekonania, a na koniec ich decyzję o zakupie.
Istnieje kilka sposobów, dzięki którym klient jest codziennie narażony na różne taktyki promocyjne i marketingowe. Sama telewizja stanowi ponad sześć godzin reklam w każdym tygodniu. Oprócz telewizji klienci mogą uzyskiwać informacje z innych środków masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma, radio itp. Metoda zastosowana przez firmę będzie zależeć od strategii marketingowej.
Koncepcje i teorie zachowań konsumenckich mają największe znaczenie dla sprzedawców i sprzedawców. Produkty i usługi zostały opracowane w celu zaspokojenia potrzeb i potrzeb klientów. Dlatego muszą być starannie sprzedawane, aby skutecznie osiągać cele organizacji. Badanie zachowań konsumenckich pomaga firmom analizować różne czynniki wpływające na decyzję zakupową klientów. Menedżerowie, którzy nie rozumieją czynników, nie osiągną swoich celów. Konieczne jest, aby firmy oceniały zachowania konsumentów w rozsądnym zakresie lub w maksymalnym możliwym zakresie. W czasach, gdy firmy skracają granice, nieskuteczne inwestycje mogą poważnie obniżyć przychody.
Polecane artykuły
Oto kilka artykułów, które pomogą Ci uzyskać więcej szczegółowych informacji na temat menedżerów biznesowych, więc po prostu przejdź przez link.
- Wskazówki dotyczące języka ciała na spotkania biznesowe
- Błędy podczas uruchamiania firmy, których powinieneś unikać
- Kluczowe umiejętności najwyższego kierownictwa, aby zostać odnoszącym sukcesy menedżerem