Wprowadzenie do ćwiczenia rebrandingu

Czy słyszałeś o takich firmach jak BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Jest mało prawdopodobne, chyba że ściśle śledzisz firmy lub prowadzisz badania. Są to odpowiednio stare nazwy Google, Blackberry, Pepsi i Sony! W tym artykule szczegółowo omówimy ćwiczenie rebrandingowe.

Niektóre z wiodących marek na świecie zmieniły swoje logo, opakowania i nazwy marek na długo zanim stały się sławne, dzięki czemu niewiele osób zna ich starą nazwę. Proces zmiany logo, nazwy marki, opakowania i zmiany ukierunkowania promocji marketingowej nazywa się ćwiczeniem rebrandingu. Odbywa się to w celu stworzenia nowej tożsamości marki i odróżnienia się od konkurencji.

Istnieje kilka powodów, dla których firmy wybierają rebranding - może to wynikać z utraty znaczenia z powodu zmieniających się technologii lub warunków rynkowych, fuzji i przejęć, negatywnego wizerunku, utraty udziału w rynku, pomylenia z inną marką lub braku wpływu w sklepie.

Oto sześć kroków do udanej rebrandingu i poprawy wyników rynkowych:

1. Wyrosłeś ze swojego nazwiska lub rozszerzyłeś swoją działalność

Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) była pierwotnie spółką tytoniową pod brytyjską własnością zarejestrowaną w 1910 roku. Kiedy wpadła w ręce indyjskie i zaczęła produkować i sprzedawać więcej produktów oraz wchodziła w nowe firmy - zmieniła nazwę na Indie Firma Tobacco Company Ltd w 1970 roku, zanim została przemianowana na ITC Ltd., dodała szereg produktów - towary konsumpcyjne, agarbati lub kadzidełka, zeszyty, tektury, artykuły papiernicze, hotele, agrobiznes i technologie informacyjne. Następnie nazwa została zmieniona na ITC Ltd bez kropek.

IBM był pierwotnie znany jako Computing-Tabicing-Recording Company (CTR) po połączeniu trzech firm w 1911 r. Następnie w 1924 r. Zmieniono nazwę International Business Corporation, a następnie nazwano IBM. Głównym powodem zmiany marki było rozszerzenie geograficzne i funkcjonalne.

ICICI Bank, największy bank komercyjny w Indiach, został zarejestrowany w 1995 roku jako Indywidualna Korporacja Kredytowa i Inwestycyjna Indii promowana przez Bank Światowy, rząd Indii i przedstawicieli branży. Celem było zapewnienie finansowania indyjskim przedsiębiorstwom. Jednak z biegiem lat zapuścił się w bankowość komercyjną, ubezpieczenia, karty kredytowe, kredyty mieszkaniowe, papiery wartościowe i kilka innych firm, które pierwotnie nie odzwierciedlały skali jego działalności. Teraz jest znany jako ICICI Bank.

Gdy dodasz więcej produktów lub firm lub rozszerzysz działalność, oryginalna nazwa marki może nie być wystarczająco kompleksowa, aby objąć je wszystkie. Jest to uzasadniony powód, aby wybrać się na rebranding.

Czasami należy wykonać rebranding, ponieważ nie są one przyjazne dla Internetu ani wyszukiwarek . Czy firma komputerowa Apple zostałaby nazwana w ten sposób, gdyby powstała w erze Internetu? Według analityków bardziej prawdopodobne jest, że marka ściśle odzwierciedlająca branżę lub produkt. Rebranding wymaga także wprowadzenia zmian w słowach kluczowych, zmian w optymalizacji pod kątem wyszukiwarek oraz treści / artykułów, blogów z tym związanych.

Infosys oznacza systemy informacyjne, które żelują swoją domeną funkcjonalną. Podobnie firma Hindustan Computers Ltd (HCL), która pierwotnie zajmowała się wyłącznie sprzętem komputerowym, uznała tę nazwę za niewygodną, ​​gdy zapuściła się w rozwój oprogramowania i systemów. Następnie został ponownie wprowadzony do HCL.

2. Ćwiczenie zmiany marki z powodu negatywnego obrazu

KFC pierwotnie był smażonym kurczakiem z Kentucky, ale wynikał z negatywnego skojarzenia „smażonego” jedzenia. Włoska marka czekolady Italo Suisse zmieniła się na ISIS trzy lata temu, ale wkrótce musiała szybko cofnąć swoje kroki, gdy pojawiła się grupa terrorystyczna o tej samej nazwie. Zła reputacja nie może zostać zmieniona jedynie poprzez zmianę samej nomenklatury. Czasami może to wymagać zmiany jakości produktu, pozycjonowania i przeprojektowania.

McDonald's był pierwotnie znany jako McDonald's Famous Barbeque, ale jego biznes nie mógł się rozwinąć z powodu postrzegania niezdrowej żywności, i został zmieniony za pomocą nowego logo z naciskiem na zdrowe jedzenie z uwzględnieniem sałatek i nowych odmian. Doprowadziło to do zwiększenia sprzedaży i lepszego postrzegania marki w odniesieniu do jakości McDonald's. Jest również przeznaczony dla miłośników kawy, oferując najwyższej jakości kawę. Rebranding polega nie tylko na zmianie logo lub nazwy, ale na przeciwdziałaniu opinii publicznej za pomocą lepszych ofert.

Wal-Mart kojarzy się z tanimi markami, co wymagało zmiany hasła z „Always Low Prices” na „Save Money, Live Better”. W przypadku Wal-Mart nie tylko zmieniono to w sloganie, które miało znaczenie. Wprowadzili zmiany we wnętrzach, zapewniając wspaniałe nowe wrażenia w sklepie. Pomógł im zdobyć Globalną Nagrodę Rebrand 100 i stał się największą na świecie korporacją pod względem przychodów w 2010 roku. Wal-Mart zdał sobie sprawę, że skupienie się na poprawie stylu życia i życia pomaga stworzyć pozytywne wrażenie wśród konsumentów na temat sprzedawanych produktów.

Philip Morris zmienił markę na Altrię, aby pozbyć się negatywnego postrzegania tytoniu mającego wpływ na inne firmy, zwłaszcza żywność. Katastrofa samolotu w 1196 r. Spowodowała zmianę nazwy ValuJet na Air Tran Airways.

Kiedy Ramalinga Raju z Satyam Computers został przyłapany na fałszowaniu bilansu, własność przeszła następnie na Mahindrę. Zmieniło nazwę na Mahindra Satyam, aby odeprzeć negatywne postrzeganie marki.

3.Nie śpiesz się z rebrandingiem, zrób badania rynku

Zdecydowałeś się na rebranding, ale czy należy to zrobić w pośpiechu? Istnieje kilka przypadków rebrandingu, które zostały wykonane w pośpiechu lub bez badań rynkowych prowadzących do powrotu do poprzedniej nazwy. Ważne jest, aby zidentyfikować konkurentów i potencjalnych konkurentów oraz ich oferty. Jak twoja firma powinna wyróżniać się spośród innych dzięki zróżnicowanemu wyglądowi i ofercie? Bardzo ważne jest tworzenie postaci kupujących lub postaci fikcyjnych na podstawie wieku, płci, zainteresowań, dochodów, statusu społecznego, do którego należą. Może być również oparty na istniejącej bazie danych klientów. Bardzo ważne jest, aby ocenić sposób postrzegania marki przez obecnych klientów i jaki wpływ na nich wywrą rebrandingi.

Nagła zmiana nazwy marki może mieć konsekwencje dla konsumenta, który może być zdezorientowany co do tego, co stało się z poprzednią marką. Konsultanci marki sugerują, aby spędzić co najmniej sześć miesięcy do ponad dwóch lat na wprowadzeniu nowej marki z odpowiednimi promocjami i kampaniami.

Karta Master posiadała dwukołowe logo, które stało się dość znane, ale dodano bąbelek lub okrąg z dodanymi elementami. Opinia publiczna nie przyjęła tego dobrze i musiała to przypomnieć.

Podobnie, Radio Shack, centrum handlowe usunęło Radio z nazwy i przeprowadziło kampanię o wartości 200 milionów dla nowej nazwy Shack, doprowadzając firmę do kryzysu finansowego. Podobnie Pizza Hut usunęła Pizza w ramach procesu rebrandingu, aby przywrócić Pizza.

Tropicana, marka Pepsi, zdecydowała się na poważną zmianę opakowania, ale nowy wyglądał jak ogólny sok owocowy, co spowodowało spadek sprzedaży. Podobno Pepsi straciło około 140 mln USD w ciągu dwóch miesięcy.

Firma odzieżowa Gap musiała przywrócić swoje logo do tego widocznego po tym, jak internauci wywołali oburzenie wobec nowego logo pokazanego po lewej stronie. Musiał to przypomnieć w ciągu dwóch tygodni, a firma przypisała to brakowi badań i niewłaściwemu przeprowadzaniu rebrandingu.

Powyższe przykłady wskazują na pośpiech w przeprowadzaniu rebrandingu, który może spowodować zarówno straty finansowe, jak i utratę reputacji. Spowodowałoby to również brak ciągłości marki w świadomości konsumentów.

4.Hold wywiady z klientami, interesariuszami i pracownikami

Zmiana marki nie powinna pojawić się tylko w umyśle konsultanta lub agencji ds. Zarządzania i brandingu. Powinien on obejmować istniejących dystrybutorów, pracowników, klientów, którzy faktycznie patronują marce. Czasami publiczność może brać udział w konkursach.

„Crowdsourcing” konkursów okazał się w przeszłości sukcesem. NASA ogłosiła konkurs na nazewnictwo swojego swobodnie latającego robota, który zostanie uruchomiony w 2017 roku na Międzynarodowej Stacji Kosmicznej. Nawet nowe pomysły na produkty można zdobyć dzięki crowdsourcingowi. Istnieją również witryny z nazwami tłumów, służące do organizowania konkursów, lub można to zrobić w gazetach i na własnych stronach internetowych. Ogłoś atrakcyjne nagrody za nagradzane zgłoszenie.

Bardzo ważne jest przeprowadzenie wewnętrznych kampanii uświadamiających w organizacji. Upewnij się, że jest zrozumiany, wdrożony i przyjęty przez wewnętrznych interesariuszy. Są pierwszymi ambasadorami marki firmy. Przygotuj dokument zawierający często zadawane pytania (FAQ), które dotyczą wszystkich aspektów zmiany marki.

5.Ustaw cele ćwiczenia związanego z rebrandingiem

Rebranding powinien być zorientowany na wyniki - powinien prowadzić do zwiększenia udziału w rynku, lepszego przywołania marki, zwiększenia sprzedaży i zysków. Jeśli takie zmienne muszą zostać uwzględnione, firma musi obliczyć istniejący udział w rynku firmy i marki oraz wyznaczyć cel w zakresie osiągnięcia tego celu.

Lepiej jest także ustalić budżet na strategię rebrandingu, ponieważ obejmuje on zmiany w tablicach, papierach firmowych, stronach internetowych, blogach, wszystkich drukowanych materiałach, w tym książeczkę czekową w przypadku banku. Strategia rebrandingu może okazać się kosztowna - np. Axis Bank wydał Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr i Hero MotoCorp Rs 200 kr. Ale to nie znaczy, że strategia rebrandingu musi być kosztowna, mniejsze agencje mogą wykonać dobrą robotę przy niższych kosztach.

Canara Bank, który opowiedział się za strategią rebrandingu, niedawno zauważył, że nowe logo reprezentuje inicjatywę banku, by dotrzeć do wszystkich interesariuszy, w tym wierzycieli, rządu, deponentów, instytucji i całego społeczeństwa. Kolor niebieski jest denotacją głębi i skali, podczas gdy żółty pokazuje energię, energię i optymistyczne spojrzenie.

6. Nie wybieraj wymyślnych nazwisk lub nazwisk trudnych do wymówienia

Szekspir powiedział: „Jaka nazwa, róża pachnie słodko pod jakimkolwiek innym imieniem”. Ale jeśli chodzi o biznes i branding, róża pachnie bardziej, gdy nazywa się ją różą. Dlatego lepiej nie ryzykować i wybierać wymyślne nazwiska lub trudne do wymówienia. Unikaj także nazw, które można przeliterować, wymawiać na różne sposoby, co utrudnia ludziom wyszukiwanie w sieci. Twoja marka musi być niezapomniana, łatwo przywoływana wraz z logo i trudna do powielenia.

Lepiej jest także unikać nazw, które niczego nie przekazują. Firma doradcza Accenture powstała, gdy Arthur Andersen opuścił Andersen Consulting. Konsultant marketingowy doradził firmie zmianę nazwy na Accenture - oznaczającą akcent na przyszłość. Jednak rebranding spowodował utratę 100 mln USD i uznano go za jedną z najgorszych zmian nazwisk w historii.

SyFy, ćwiczenie rebrandingowe kanału Sci-Fi zostało zbombardowane, ponieważ jest to slang dla kiły, przenoszonej drogą płciową choroby dotykającej mężczyzn. Firma uzasadniła stwierdzenie, że Sci-Fi nie jest przedmiotem handlu marką i może spodobać się młodszym tłumom niż 18-24 techników. Jednak spotkała się z negatywną reakcją i okazała się katastrofą marketingową.

Wniosek

Historia biznesu jest pełna zarówno sukcesów, jak i porażek w strategii rebrandingu, ale nie powinno to zniechęcać firmy do tego. Znajomość rodzi pogardę, mówi stare powiedzenie, ale może nie być z marką, ponieważ może również stworzyć sympatię. W takich przypadkach zmiana nazwy marki może wywołać silne reakcje prowadzące do utraty dobrej woli interesariuszy. Powinny istnieć przekonujące powody strategii zmiany marki, a niektóre są nieuniknione, jak w przypadku fuzji i przejęć. Strategia rebrandingu powinna przekazywać ciągłość związaną z założycielami i zasadami firmy, ale jednocześnie ucieleśniać nowe zasady lub wartości wchłaniane przez zmieniające się czasy, tak jak w przypadku łączenia interesów z interesariuszami odzwierciedlającymi nową erę Canara Bank.

Jak wynika z kilku przytoczonych przykładów, strategia rebrandingu nie powinna być wykonywana w pośpiechu, a brak planowania może siać spustoszenie w finansach firmy. Tylko dlatego, że niektóre firmy wybrały strategię rebrandingu, nie ma powodu, aby nadążać za Joneses. Powinien opierać się na prawdziwej potrzebie, dobrze przemyślanej strategii rynkowej i dobrej pracy domowej z istniejącymi interesariuszami. Niektóre firmy, zwłaszcza w branży farmaceutycznej, obuwniczej i żywieniowej, mają produkty podstawowe, marki generyczne i premium obsługiwane przez różne działy lub spółki zależne spółki holdingowej. Niedawne wycofanie marek premium S-Cross, Baleno i Breza przez Maruti Suzuki India Ltd jest jednym z takich przykładów tego, że firma nie traci koncentracji na samochodach klasy średniej i wyższej, a jednocześnie smakuje sukces z markami premium, które zawiodły wcześniej

Polecane artykuły

Był to przewodnik po procesie zmiany logo, nazwy marki, opakowania i zmiany ukierunkowania promocji marketingowej nazywa się rebrandingiem. Są to następujące linki zewnętrzne związane z rebrandingiem.

  1. 12 głównych zasad zarządzania marką dla udanego biznesu
  2. Niesamowite znaczenie projektowania i brandowania logo
  3. 7 najlepszych kanałów społecznościowych dla biznesu (marketing)
  4. 10 skutecznych technik komunikacji biznesowej