Marketing oparty na kontach (ABM) -
W tym temacie Nauczymy się o marketingu opartym na kontach. Zwykle kojarzymy konto z bankowością - rachunek oszczędnościowy, rachunek bieżący, rachunek pożyczki… W branży reklamowej termin ten był często określany jako kampania prowadzona przez agencję reklamową dla konkretnego klienta. Dlatego w agencjach reklamowych można znaleźć menedżerów kont, menedżerów kont, którzy działają jako łącznik między agencją a klientem w określonych kampaniach.
Termin „konto” jest obecnie pożyczany przez branżę Business-to-Business (B2B), aby oznaczać interesy z niektórymi najważniejszymi klientami, które przynoszą firmie ogromne przychody. Marketing oparty na kontach ewoluował w strategię B2B, w ramach której firma kieruje reklamy na kilka dużych kont, aby wygenerować większą część działalności, zamiast stosować zróżnicowane podejście.
Na początku może wydawać się łatwiejsze do podjęcia, ale wymaga dużo planowania, monitorowania i zapewnienia prawidłowej odnowy rachunków w dużych przedsiębiorstwach. Dziesięć dziesięcioleci po tym, jak firmy zaczęły koncentrować się na marketingu opartym na kontach, stały się strategią przyjętą przez firmy, wiele firm nie wdrożyło go w pełni, przeprowadzając jedynie inicjatywy pilotażowe.
10 najważniejszych kroków do pomyślnego wdrożenia marketingu opartego na kontach
Oto kilka kroków, które należy podjąć, aby skutecznie wdrożyć marketing oparty na kontach.
-
Zidentyfikuj konta docelowe
Pierwszym krokiem do prowadzenia marketingu opartego na kontach jest identyfikacja firm docelowych, do których można zaliczyć klientów. Różni się to od tworzenia osob nabywczych lub wyimaginowanego profilu potencjalnych klientów. W marketingu opartym na kontach (ABM) nie ma miejsca na zgadywanie, ponieważ musisz zawęzić się do kluczowych celów, które pozwolą Ci rozwinąć działalność. W ramach ćwiczenia można przeprowadzić wtórne badania wykorzystujące dane w domenie publicznej i korzystające z płatnych usług.
Możesz zastosować wiele strategii, aby znaleźć potencjalnych klientów na krótkiej liście - wykorzystaj moc swojej intuicji. Kryterium wyboru może opierać się na wielkości firmy, pierwszych nabywcach lub dobrych wynikach na giełdzie. ITSMA z siedzibą w USA, który stworzył termin Account Based Marketing, pomaga firmom sprzedawać swoje rozwiązania innym firmom, opracował narzędzie Account Account Marketing do wyboru kont, które byłoby przydatne dla marketerów B2B. Atrakcyjność konta można ocenić na podstawie wskaźników finansowych, rocznej stopy wzrostu, lokalizacji geograficznej i tego, jak sobie radzi w odniesieniu do konkurencji. Twoja firma musi ocenić swoją siłę jako potencjalny dostawca dla innych firm.
Po zidentyfikowaniu celów zastosowanie analizy predykcyjnej w istniejącej bazie danych klientów może pomóc w opracowaniu listy klientów, która zawiera nazwę firmy, osoby, z którymi należy się skontaktować, i potencjalne firmy z nich związane. Po zakończeniu procesu zbierania informacji o koncie jesteś gotowy, aby przejść do następnego etapu marketingu. Najłatwiejszym sposobem dotarcia do celów jest lista uzyskana z systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM). Ocena punktowa pomaga wybrać cele, które mają większą skłonność do bycia twoim klientem, ponieważ odpowiadają cechom obecnych klientów. Połączenie dwóch strategii pomoże osiągnąć lepsze wyniki.
Jeśli dopiero zaczynasz korzystać z marketingu opartego na kontach, przygotuj listę nazwisk, listę docelową opartą na branży, obrotach, charakterze działalności, strategiczną listę nazwisk, a jeśli już prowadzisz działalność, proces ten powinien wygenerować listę kont wymagającą odnowienia . Ta lista pomaga opracować różne strategie dla każdego zestawu klientów.
-
Marketing Marketing oparty na koncie
Po otrzymaniu danych dotyczących docelowych klientów, potencjalnych nazwisk i istniejących klientów, zespół ds. Sprzedaży i marketingu powinien przygotować się do opracowania strategii do osiągnięcia. Może się to odbywać za pośrednictwem mediów społecznościowych, stron internetowych i bezpośrednich spotkań indywidualnych lub grupowych z kluczowymi osobistościami w docelowych firmach.
Musisz opracować plan marketingowy oparty na koncie, który jest unikalny dla każdego klienta, dla którego przeprowadzone podstawowe i wtórne badania mogą być przydatne. Czas jest również ważny w odniesieniu do marketingu w mediach społecznościowych - na przykład kiedy opublikować blog, aktualizację firmy, wideo lub artykuł.
Pierwszym krokiem w tym procesie jest przeprowadzenie częściowo ustrukturyzowanych wywiadów z zespołem księgowym, aby dowiedzieć się, ile wiedzą o zidentyfikowanych klientach. Idea marketingu opartego na kontach powinna zostać przekazana kluczowym osobom w firmie docelowej, a badania podstawowe i wtórne dostarczą cennych informacji na temat sposobu przedstawienia planu marketingowego opartego na koncie firmie docelowej.
Sukces marketingowy dzięki Marketingowi opartemu na kontach zależy od tego, jak dobrze twoi kluczowi pracownicy są połączeni z firmą docelową, wykorzystując te kontakty z decydentami do zdobycia biznesu. Ułatwia to pitching. Bardzo ważne jest, aby komunikacja była otwarta i aktualizowana przez cały proces sprzedaży.
Dokonaj rozróżnienia między potencjalnymi klientami - tymi o niskim poziomie zakupów związanych z twoim produktem lub rozwiązaniami oraz tymi o wyższym poziomie aktywności. Konta, które wydają się mniej aktywne, powinny być dostarczane z kampaniami uświadamiającymi na niskim poziomie, podczas gdy konta z intensywną aktywnością mogą otrzymywać bardziej ukierunkowane wiadomości za pośrednictwem e-maili, mediów społecznościowych i tak dalej.
-
Marketing za pośrednictwem mediów społecznościowych
Nawet jeśli marketing oparty na kontach dotyczy bardziej marketingu bezpośredniego, rozwijania kontaktów w branży docelowej i wykorzystywania czynników wpływających do docierania do potencjalnych firm, platforma mediów społecznościowych może być skutecznie wykorzystywana wraz z innymi strategiami. Dzięki promocji reklam LinkedIn użytkownik może kierować reklamy tylko do 100 firm i 1000 kontaktów w każdej kampanii. Celowania można dokonać na podstawie nazwy firmy, poziomów pracy, stażu pracy, tytułów pracy, zestawów umiejętności itp.
-
Dopasowywanie lead-to-account jest bardzo ważne
W biznesie B2B generowanych jest wiele danych zarówno w przypadku obecnych, jak i potencjalnych klientów. Zespół marketingowy może opracowywać potencjalnych klientów, ale gdy zostanie przekazany siłom sprzedaży, może im być bardzo mało informacji. Niektóre kontakty do potencjalnych klientów mogą należeć do jednej firmy, dlatego też dopasowanie prowadzenia do konta osobistego jest bardzo ważne.
Możliwe, że był to istniejący klient lub ktoś już się z nim skontaktował, ale nie są dostępne żadne szczegółowe informacje na temat jego statusu. W przypadku braku koordynacji i komunikacji między zespołem marketingu i sprzedaży, zespół produkcyjny traci pięćdziesiąt procent czasu produkcyjnego bez konwersji. Jeśli istnieje odpowiednie dopasowanie do konta, zespół sprzedaży będzie miał lepszą pozycję, aby wiedzieć, czy potencjalna szansa stanowi nową szansę dla biznesu. Ważne jest również, aby mierzyć sukces na podstawie nie liczby wygenerowanych potencjalnych klientów, ale liczby utworzonych kont.
Polecane kursy
- Kurs zarządzania logistyką
- Kurs certyfikacji online w zakresie sprzedaży
- Szkolenie z zarządzania marką online
-
Zaangażowanie zespołu
Strategia marketingowa oparta na kontach nie będzie działać, chyba że zespół kont będzie zaangażowany i skoordynowany z marketingiem. Zapewni to, że firma wybierze optymalne konta do pracy i uzyska lepszy zwrot z inwestycji (ROI). Upewnij się, że sprzedaż i marketing mówią tym samym językiem. Powinny mieć takie same wskaźniki sukcesu, aby wzajemne wysiłki nie przyniosły efektu odwrotnego do zamierzonego.
Powinien istnieć lider sprzedaży, który będzie w stanie koordynować wysiłki i wykorzystywać możliwości interakcji z klientami, w tym udział w targach i wydarzeniach. Ekspozycja na takie zdarzenia marketingowe oparte na koncie umożliwiają liderom zespołów, członkom kierownictwa konta interakcję i budowanie relacji.
-
Marketing oparty na kontach polega na utrzymywaniu relacji
Sukces marketingu opartego na kontach (ABM) polega na utrzymywaniu relacji i wybieganiu poza umowy. Każda komunikacja w kampanii marketingowej opartej na koncie powinna być spójna pod względem projektu, przekazu, logo reprezentującego Twoją markę.
W kontaktach z małym i średnim biznesem z ograniczeniami budżetowymi postawa pomocna jest bardziej niż marketingowa. Małe firmy zwykle prowadzą interesy z ludźmi, którym można zaufać. Lepiej zrozumieć ich punkty bólowe i odnieść się do osoby, która mogłaby im pomóc. Pomaga to budować relacje i trwałe perspektywy biznesowe.
W marketingu opartym na kontach strategia powinna polegać na partnerstwie i współpracy, a nie na opracowywaniu rozwiązania i dostarczaniu. Zespołowi sprzedaży należy poinformować, że marketing oparty na kontach (ABM) działa na rzecz wsparcia ich docelowego planu kont.
-
Przygotuj odpowiednie technologie
Marketing oparty na kontach nie działałby skutecznie, gdyby nie istniały odpowiednie systemy technologiczne. Ważne jest, aby zidentyfikować narzędzia i zasoby do automatyzacji procesów. Poszukaj rozwiązań marketingowych opartych na koncie, które mogą integrować informacje o potencjalnych klientach i dane kontaktowe. Zapewni to, że informacje kontaktowe zostaną zaktualizowane i dostosowane do odpowiednich kont. Dostawca rozwiązań powinien zapewniać wsparcie w czasie rzeczywistym, korzystając z pomocy technicznej i usług kontrolnych. Rozwiązanie do automatyzacji marketingu opartego na kontach powinno być zintegrowane z istniejącymi rozwiązaniami w zakresie sprzedaży i marketingu.
Niektórzy z popularnych dostawców rozwiązań marketingu opartego na kontach to Engagio, LeanData i DemandBase. Engagio dobrze integruje się z rozwiązaniami sprzedażowymi i marketingowymi, witryną internetową, programami marketingowymi i aktywnością odwiedzających witrynę.
W przypadku małych i średnich firm z ograniczeniami budżetowymi odpowiednie oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) można zaprogramować do wykonywania niektórych zadań związanych z marketingiem opartym na kontach, takich jak pomiary na poziomie konta i tworzenia nowych możliwości.
-
Skoncentruj się na ofertach bez zobowiązań i buduj wiarygodność
Nabywcy B2B szukają nie tylko obniżonych cen, ale dobrych ofert, które zapewniają wartość. Oprócz jakości i trafności produktu, oferty takie jak bezpłatna ocena i audyty. Możesz budować wiarygodność z klientem tylko wtedy, gdy rozumiesz jego biznes i bolączki. Jednym ze sposobów zrozumienia tego jest dialog, ale małe i średnie podmioty gospodarcze będą zajęte problemami w swojej firmie i branży. Jednym ze sposobów na ich zrozumienie są media społecznościowe i dane wtórne.
-
Skoncentruj się na dużym rozmiarze
Marketing oparty na kontach działa najlepiej z dużymi kontami, które zapewniają zwrot z każdego konta, poświęcając więcej uwagi, czasu i zasobów. Pitching dla małych kont nie ma sensu i marnowanie czasu i wysiłku przy niskim ROI.
-
Mierzenie zasięgu konta i zaangażowania marketingowego opartego na koncie
Podobnie jak w przypadku każdej strategii kampanii, ważna jest ocena skuteczności marketingu opartego na kontach. Powodem jest ustalenie zakresu zaangażowania i wysokości. Przewody i liczba kont to inne pomiary, które należy przeanalizować. Jeśli obie liczby rosną, to dobry znak. Podsumowanie zasięgu marketingu opartego na kontach ma kluczowe znaczenie dla zrównoważonego programu. Pomiary zaangażowania w marketing oparty na kontach pomagają ustalić, jak duża część kampanii przekonała cel do działania. Zwiększenie zaangażowania aktywów sprzedażowych i marketingowych jest dobrym wskaźnikiem wydajności.
Wniosek: marketing oparty na koncie
W 2004 r. Firma Xerox była pierwszą firmą, która wdrożyła Marketing oparty na rachunkach, odnotowując 200% wzrost możliwości świadczenia usług i 400% wzrost liczby nowych spotkań dla kadry kierowniczej. Po dziesięciu latach wiele firm uznaje wartość marketingu opartego na kontach, ale około jedna piąta z nich ma pełną strategię marketingu opartego na kontach, zgodnie z wynikami ankiety przeprowadzonej w 2015 roku przez SiriusDecisions.
Wiele firm uważa, że nie ma wsparcia wymaganego do wdrożenia strategii marketingowej opartej na koncie. Nie ma wątpliwości, że marketing oparty na rachunkach daje znacznie lepszy zwrot z inwestycji (ROI) niż inne strategie, ale wyniki mogą nie być widoczne przed upływem sześciu miesięcy.
Marketing oparty na kontach nie jest inicjatywą jednego działu, ale programem współpracy obejmującym sprzedaż, marketing i zarządzanie kontem. Najczęściej inicjatywy marketingu opartego na kontach kończą się niepowodzeniem, ponieważ nie mogą spełnić oczekiwań dotyczących ekspansji lub nie mają wsparcia, aby je zrealizować. Analitycy twierdzą, że kiedy marketing oparty na kontach jest postrzegany jako inicjatywa biznesowa, a nie tylko wysiłek marketingowy, wyniki są lepsze.
W biznesie B2B warto skoncentrować się na kilku kluczowych klientach, zamiast wkładać cały wysiłek marketingowy w dużą liczbę klientów, których wartość biznesowa dla firmy może być niewielka.
Ważne jest, aby procesy były proste dzięki określeniu misji, strategii firmy, celów, celów i zadań, które nie wymagają 120-stronicowego dokumentu, który będzie wyglądał skomplikowanie dla zespołu. Ważne jest, aby mieć proste plany marketingowe oparte na koncie, które są zrozumiałe dla całego zespołu i związanych z nimi motywacji. Wiele kampanii marketingowych opartych na kontach kończy się niepowodzeniem z powodu braku ciągłego lub konsekwentnego wysiłku i działań następczych.
Powinny istnieć pomiary i testy porównawcze z firmami, które nie wdrażają marketingu opartego na kontach, ponieważ kluczowe znaczenie ma oszacowanie powodzenia twoich wysiłków.
Pomimo oczywistych zalet Marketingu opartego na koncie w marketingu B2B, czy jest on odpowiedni dla Twojej firmy? Oczywiście marketing oparty na kontach nie jest przeznaczony dla wszystkich firm. To zależy od średniej wielkości transakcji, graczy w branży, tego, jak konkurencja radzi sobie z marketingiem opartym na kontach i kilku innych czynników. Zależy to również od kompetencji twoich kont, zespołów marketingu i sprzedaży, które muszą rozumieć cele i pracować dla niego jako zespołu. Po podjęciu decyzji o marketingu opartym na kontach firma nie musi wychodzić z domu, ale musi rozpocząć od małych projektów pilotażowych lub zastosować go w połączeniu z innymi strategiami, takimi jak budowanie świadomości, marketing przychodzący.
Polecane artykuły
To był przewodnik po marketingu opartym na kontach. Tutaj omówiliśmy Podstawową koncepcję i 10 najważniejszych kroków marketingu opartego na kontach. Możesz także przejrzeć nasze inne sugerowane artykuły, aby dowiedzieć się więcej -
- Ważne w strategicznym marketingu wydajności
- 7 świetnych i pomocnych kanałów mediów społecznościowych dla biznesu (marketing)
- 8 niesamowitych strategii marketingu relacji (zaradne)
- 11 potężnych wskazówek, aby odnieść sukces jako kierownik marketingu