Globalne strategie marketingowe - „Myśl globalnie, działaj lokalnie” to popularna strategia, która staje się coraz bardziej aktualna w zglobalizowanym świecie, w którym nie ma granic, jeśli chodzi o przepływ towarów i globalne usługi marketingowe. Teraz stało się oczywiste, że firmy nie mogą odizolować się od globalnej konkurencji marketingowej, pozostając na rynku krajowym lub kilku wybranych rynkach.
Kilka światowych marek, takich jak MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, napój energetyczny Red Bull, KFC, Nike, StarBucks, osiągnęło wielki sukces. Globalny marketing przechodzi ten sam proces, co w lokalnych strategiach marketingowych - ponieważ cztery P mają znaczenie na każdym rynku - produkcie, cenie, miejscu i promocji.
Globalne strategie marketingowe
Globalne strategie marketingowe wymagają znacznych inwestycji w pieniądze, zasoby, siłę roboczą do zrozumienia różnych rynków, kraju, kultury, lokalnej tradycji, obyczajów i etykiety. Oto kilka strategii dla firm do naśladowania:
-
Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich, dodaj lokalny smak
Jeśli chodzi o gusta, preferencje i zainteresowania konsumentów, nie ma w tym nic uniwersalnego. Różnią się w poszczególnych krajach, strefach klimatycznych, poziomach PKB (produkt krajowy brutto), zwyczajach i tradycjach. Przemysł spożywczy z powodzeniem zastosował strategię „lokalnego smaku”.
W większości azjatyckich pizzerii Domino pizza jest stosowana jako dodatek do owoców morza, aw Indiach curry. Dunkin Donuts używa smaków zgodnie z lokalnymi preferencjami - w Rosji jest sprzedawany jako Dunclairs, w Korei jako Grapefruit Coolata i Mango Chocolate Donut w Libanie, podczas gdy w Chinach serwują suche pączki wieprzowe i wodorostowe. MacDonald's zmienia swoje menu w zależności od lokalnych upodobań - Green Chilli Cheeseburger (Meksyk), bulgogi burgery (Korea Południowa), McArabia (dla narodów arabskich).
Japoński producent samochodów Suzuki opracował kilka wariantów swojego modelu SX-4, najpierw jako hatchback na rynki europejskie, następnie jako SUV na rynku amerykańskim, a następnie jako sedan w Indiach i S-Crossover na różnych rynkach. Moc silnika, warianty paliwa, specyfikacje konstrukcyjne zostały zmienione w różnych krajach, aby odpowiadały lokalnym gustom. To sprawiło, że wiele mówiło się o motoryzacji w ciągu ostatnich 10 lat od premiery w 2006 roku.
-
Zrozum różnice kulturowe
Wybierając marki w różnych krajach, lepiej jest przeprowadzić globalne badania marketingowe na temat tego, co słowo lub słowa oznaczają w tym kraju. W Hiszpanii Nova Chevroleta poniosła porażkę nie dlatego, że był złym produktem, ale No-Va oznacza po hiszpańsku „no-go”. Marka pasty do zębów Colgate, Cue, nie mogła poczynić znaczących postępów we Francji, ponieważ tak nazywała się popularna gazeta pornograficzna. Krople kaszlu Vicks były porażką w Niemczech, ponieważ „V” wymawia się jako „F”, co oznacza slang podczas stosunku seksualnego. Nike musiało przypomnieć sobie swoje produkty z ilustracją przypominającą Allaha w języku arabskim. Nieprawidłowa nazwa marki w określonym środowisku kulturowym lub językowym może spowodować ogromne szkody dla firmy, a jej działania marketingowe mogą spaść.
Kampania Abercrombie na koszulkach została nazwana rasistowską i doprowadziła do protestów konsumentów w USA, podczas gdy Fitch miał również podobną kampanię. „Dwa Wonga mogą sprawić, że biały będzie postrzegany jako obraźliwy, podczas gdy hasła„ Get Your Buddha on Floor ”zaowocowały bojkotem konsumentów. Alkohol nazewniczy w imię hinduskich bogów zaprosił także gniew dużej społeczności azjatyckiej w USA, co doprowadziło do wycofania takich marek.
-
Współpraca z lokalnym partnerem, który rozumie lokalny rynek
W wielu krajach nie jest to kampania w środkach masowego przekazu, pieniądze wpompowane w marketing i dystrybucję, które przyniosą rezultaty. Dobre zrozumienie lokalnego rynku jest warunkiem wstępnym sukcesu, a najlepszym sposobem na to jest zapewnienie globalnych partnerstw marketingowych joint venture lub powiązań marketingowych z lokalnym partnerem z tej samej firmy. Umożliwi to globalnej firmie osiągnięcie przewagi rynkowej w znacznie szybszym tempie. Honda, Renault, Suzuki, szwedzka firma Forbes uruchomiła odkurzacz w Indiach w latach 80. (Eureka Forbes poprzez spółkę joint venture w Indiach) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) i kilka światowych marek, ugruntowując pozycję w Indiach dzięki powiązaniom z lokalne firmy.
Związki mogą mieć formę wspólnych przedsięwzięć 50:50 lub remisów marketingowych. Firmy, które są przekonane, że mogą samodzielnie iść naprzód, mogą założyć w pełni zależne spółki. Porozumienia o wspólnym przedsięwzięciu mogą obowiązywać przez określony czas, po którym obie firmy mogą wprowadzić własne marki. Gdy Hero zerwał więzi z Hondą dla dwóch pojazdów kołowych, Renault dla samochodów z Mahindrą, zainteresowane firmy wprowadziły na rynek własne produkty.
-
Produkcja, marketing, logistyka
Jeszcze kilka lat temu dostarczenie produktu nie było łatwe do przeprowadzenia w wielu lokalizacjach. Dzięki postępowi technologicznemu, lepszej logistyce i korzyściom skali firma macierzysta może zaprojektować produkt w swojej siedzibie głównej lub na rozwijającym się rynku, wyprodukować go w innym kraju, tam produkować i eksportować do innych krajów. Wiele światowych marek, takich jak HP, Toshiba, Acer, stosuje strategię produkcji w Chinach, na Tajwanie, w Tajlandii lub w innym kraju, w którym produkcja jest tańsza. I jest wysyłany do kraju konsumującego i nadal zapewnia dobre marże na sprzedaży produktów.
-
Zaplanuj globalną kampanię
Po uruchomieniu produktu musi rozpocząć się globalna kampania. Musi to zostać podjęte przez globalną agencję marketingową. Muszą dbać o kreatywne, planowanie mediów, gromadzenie i inne masowe kampanie reklamowe we współpracy z zespołem marketingowym w globalnej firmie marketingowej. Kampanie należy tłumaczyć, lokalizować i tworzyć nowe, odpowiednie dla określonych rynków.
Ważne jest, aby ustawić kluczowe wskaźniki i cele, takie jak CTR (współczynniki klikalności), wyświetlenia na 1000 stron w przypadku reklam internetowych, zwrot z inwestycji w reklamy globalne, cele kampanii w mediach społecznościowych. Istotne jest, aby zespół marketingowy miał budżet na wszystkie te działania, w tym kampanie w mediach elektronicznych, i uzyskał zgodę centrali. Zespoły marketingowe na całym świecie powinny stale komunikować się między sobą, aby opracowywać strategie.
Czasami globalna kampania nie powinna ograniczać się do zwiększania sprzedaży, ale inspirować do przyjęcia koncepcji. Unilever zrobił to dla Dove Soap z kampanią na rzecz prawdziwego piękna. Globalna firma marketingowa skoncentrowała się na podnoszeniu poczucia własnej wartości kobiet i dostosowywaniu do nich produktu. Kampanie e-mailowe, konferencje, promocje na stronie internetowej i interakcje między osobami były częścią zintegrowanej strategii Unliver zmierzającej do osiągnięcia tego celu.
-
Wykorzystaj moc mediów społecznościowych
W skali globalnej nikt nie jest tak silny, jak media społecznościowe, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. W przypadku kampanii ze zdjęciami, filmami i mniejszym tekstem FaceBook będzie odpowiednim medium do udostępniania globalnych wiadomości marketingowych w branży, szczególnie tych obejmujących produkty B2B. Marketing na Twitterze może być skuteczny. Płatne kampanie mogą zapewnić dobry zasięg, nawet filmy z YouTube można skutecznie udostępniać, aby dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Wszystkie główne produkty konsumenckie sprzedawane na całym świecie mają dobrą obecność w mediach społecznościowych, w tym między innymi Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Firma Pearse Trust prowadząca działalność w Wielkiej Brytanii, USA i Kanadzie, znana na całym świecie z doradztwa dla korporacji i trustów, wykorzystała kampanię FaceBook, która zawiera ogłoszenia na seminariach internetowych na różne tematy i różne usługi, które podejmują.
-
Wydarzenia i promocje
Wydarzenia sportowe i rozrywkowe są najlepszymi sposobami promowania marek, a Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi i inne międzynarodowe firmy wykorzystały to do zwiększenia swojej marki.
Napój energetyczny Red Bull z powodzeniem sponsoruje sport na całym świecie, skutecznie wykorzystując go do budowania marki. Grand Bull Grand Prix w Red Bull Indianapolis, brytyjski wyścig Red Bull Air Race, wyścig Jordan Soap Box to przykłady do studiowania i wdrożenia.
-
Ceny i opakowanie
Ceny są bardzo wrażliwe na rynkach wschodzących, a może nie być tak na rynkach rozwiniętych. Na przykład szampony i oleje są zwykle sprzedawane w butelkach o pojemności 250 lub 500 ml, ale na rynkach wschodzących, takich jak Indie, Chiny, Filipiny, Korea i Indonezja, lepiej jest mieć mniejsze saszetki o pojemności 50 lub 100 ml, aby zaspokoić niższe dochody segmenty lub osoby mieszkające na obszarach wiejskich. Wiele MNC już skutecznie przyjęło takie techniki lokalizacji. Przykładowe opakowania saszetek z pastą do zębów o zawartości 50 g są obecnie sprzedawane w takich regionach.
Na rynkach amerykańskich i europejskich KFC lub MacDonald's mogą nie być uważane za drogie, ale nie tak na rynkach wschodzących. W Indiach można mieć herbatę i przekąski za piętnaście rupii, ale najprostsza przekąska w KFC może kosztować pięćdziesiąt lub więcej rupii.
-
Wykorzystaj lokalne atuty
W wielu krajach duże centra handlowe lub handlowe jeszcze się nie pojawiły, ale istnieje silna sieć małych sklepów lub kiranas, jak się je nazywa w Indiach lub Kombini w Japonii, a sklepy spożywcze są istotną częścią ich życia. Żadna strategia marketingowa nie może zignorować siły tych sieci sprzedaży. Amazon sprzedaje swoje produkty w Japonii w Internecie, ale są dostarczane przez lokalne kombinacje lub sklepy wielobranżowe. Również w Indiach udowodniono, że siła kiranas do napędzania sprzedaży jest wciąż potwierdzana. Sprzedawca ma możliwość wystawiania ulotek i wieszaków w punktach zakupu (POP), a także może służyć jako doradca dla stałych klientów w wyborze najlepszych dostępnych produktów.
-
Globalny marketing nie jest przeznaczony tylko dla dużych graczy
Istnieje mit, że marketing na skalę globalną mogą podejmować tylko duże firmy. Lingo24, firma świadcząca usługi tłumaczeniowe w Wielkiej Brytanii, stała się globalna, otwierając biura na czterech kontynentach. Zlokalizował również swoją zawartość internetową na język regionu i tam przyspieszył
całkowity przychód z operacji globalnych do 50%. Wiele firm dobrze zarabiających na usługach programistycznych nie jest dużymi graczami, ale średnimi i małymi graczami, którzy oferują lepsze stawki i wiedzę w niektórych niszowych branżach lub działają z dużych parków techno w Indiach.
Wniosek
Biorąc pod uwagę różnorodność rynków globalnych, zrozumienie każdego regionu może być zniechęcającym zadaniem. Wiele razy firmy uważają inne rynki za rozszerzenie rynków macierzystych, a tym samym nie udaje im się wejść na inne terytoria. Nawet w kampaniach w środkach masowego przekazu prosta strategia tłumaczeń może nie działać, dlatego należy osiągnąć nowe kampanie z lokalnymi tematami ustawionymi w środowisku społecznym kraju. Zespół tłumaczący musi zrozumieć cele organizacji i jaka wartość marki ma być przekazywana konsumentom. Nawet optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) musi być dostosowana do różnych krajów i regionów, co oznacza, że „jeden rozmiar dla wszystkich” nie będzie działał również w kampaniach internetowych.
Pomimo wielu sukcesów, jakie można znaleźć w globalnym marketingu, kilku innym nie udaje się z powodu braku strategii lokalizacji. Konferencja INBOUND 2015 ujawniła, co myślą marketerzy o tłumaczeniu treści na języki lokalne. Około 48% osób biorących udział w badaniu uważało, że nie ma budżetu na tłumaczenie na języki lokalne. Przyjmuje się fakt, że w wielu krajach konsumenci częściej czytają treści promujące markę, jeśli są one w ich ojczystym języku.
Kampania marketingowa, która nie szanuje lokalnych kultur, sentymentów, tradycji i konsumenta jako jednostki, jest skazana na porażkę. Dlatego opłaca się zatrudniać lokalnych talentów w zakresie marketingu i brandingu, aby pomóc zrozumieć regionalne smaki i postawy, tak aby odpowiedni komunikat brandingowy był dostarczany w promocjach.
Konsekwentna promocja marki, lokalizacja produktu na rynki regionalne, szerokie wykorzystanie mediów społecznościowych i marketing przychodzący, odpowiednie ceny i opakowanie znacznie przyczynią się do sukcesu globalnej kampanii. Ważne jest, aby nie zakłócać nastrojów lokalnych w żadnym kraju, a kampanie powinny wyglądać wiarygodnie.
Kilkadziesiąt lat temu Hindusi i większość Azjatów była przyzwyczajona do czyszczenia zębów węglem drzewnym. Jednak kampania Colgate wyśmiała go, ale później stwierdzono, że zawartość fluoru w ich pastach była wysoka i spowodowała zaniepokojenie fluorozą. Teraz Colgate twierdzi, że nowa wersja pasty do zębów ma węgiel. Post na facebooku Colgate-Palmolive zaprosił oburzenie konsumentów, którym powiedziano, że obecność węgla w Colgate jest korzystna dla czyszczenia zębów. Teraz firma twierdzi, że wykorzystuje ultra mikrocząsteczki węgla drzewnego i zawsze przoduje w łączeniu innowacji z tradycją.
Bez wątpienia takie kampanie prowadzą do utraty wiarygodności i wizerunku marki, czego najlepiej unikać.
Polecane artykuły
Oto kilka artykułów, które pomogą Ci uzyskać więcej informacji na temat marketingu globalnego, więc po prostu przejdź przez link.
- Marketing międzynarodowy i marketing globalny (10 różnic)
- 11 potężnych wskazówek, aby odnieść sukces jako kierownik marketingu
- Emarketing a marketing cyfrowy (infografiki)
- 12 narzędzi marketingowych Google Musisz użyć, aby uzyskać lepsze wyniki | Strategie